Dagli espositori di Pitti Fragranze arriva la convinzione che la nicchia si stia ‘massificando’. Ma si attende il ‘ritorno’ dei grandi profumieri che hanno ceduto l’azienda alle multinazionali.
Vivacità, ricerca olfattiva e buona affluenza di pubblico per la 15esima edizione di Pitti Fragranze che ha visto la presenza di quasi 2.200 visitatori da più di 50 Paesi. Un numero significativo perché lo scorso appuntamento del salone fiorentino è stato il primo ad essere aperto solo agli operatori del settore, e non più anche al pubblico generico nella giornata di sabato. Il dato più interessante nell’affluenza finale riguardava i numeri dei buyer esteri, in crescita del 2% rispetto a un anno fa, a totalizzare quasi 700 presenze complessive. Le performance migliori le hanno registrate i compratori da Russia (+50%), Regno Unito (+22%), Svizzera (+15%), Olanda (+7,5%), Emirati Arabi Uniti (+12%), Stati Uniti (+23%) e Giappone (+28%). L’offerta espositiva era molto composita come posizionamento, dall’estremo lusso di fragranze destinate a poche selezionate boutique di profumeria artistica, a profumi e cosmetici di livello medio-alto e rivolti anche al canale selettivo che dedica spazio alla nicchia. Segnale che il settore sta cambiando, soprattutto dopo l’interesse mostrato dai big del beauty che hanno fatto razzia di marchi di profumeria artistica.
GLI EFFETTI DELLE ACQUISIZIONI
Un argomento che serpeggiava tra gli stand del salone riguardava infatti le conseguenze delle acquisizioni avvenute negli ultimi anni, portate avanti dalle multinazionali della bellezza. “I big player – ha affermato Marco Vidal, direttore commerciale di Mavive – metteranno in campo la loro potenza di fuoco, cioè investimenti elevati nella comunicazione e nello sviluppo retail dei brand acquisiti, con aperture di monomarca. Questo crea maggiore competitività sul mercato e un innalzamento qualitativo delle strategie”. Se i marchi entrati nell’orbita delle multinazionali rimarranno o meno di nicchia è quello che si chiedono in molti: “Inevitabilmente i colossi del beauty cambieranno il posizionamento del brand acquisito – ha sostenuto Amelia Liberati, AD di Dispar – perché queste realtà così grandi non possono capire i piccoli numeri della nicchia, dato che si concentrano su valori con tanti ‘zeri’ e richiedono continui incrementi”. Come contrappeso a questa ‘massificazione’ della profumeria artistica, c’è chi pensa che si assisterà alla nascita di nuovi brand che rimpolperanno lo zoccolo duro della nicchia, fatto di altissima qualità e di distribuzione iperselettiva. Il presidente di Calé, Silvio Levi, ritiene che “si assisterà a una seconda ondata di creatività, che verrà proprio da chi ha venduto i marchi di nicchia alle multinazionali”. Della serie, escono i vecchi ed entrano i nuovi. Un fenomeno che si svilupperà con la fine del patto di non concorrenza, cioè di quel periodo di non attività richiesto dalle multinazionali alle aziende acquisite. Allo scadere di questo periodo, scatteranno le nuove creazioni. Del resto è un fenomeno già avvenuto in passato: la signora Jo Malone, che ha venduto il suo brand al gruppo Estée Lauder nel 1999, ha lanciato dopo un po’ di anni Jo Loves, e i proprietari di Kiehl’s, ceduta a L’Oréal Group nel 2000, ora hanno una linea cosmetica di altissimo livello che si chiama Retrouvé. “Non ci vorrà molto – ha aggiunto Levi – per la discesa in campo degli ex-proprietari, che al momento stanno scaldando i motori e vedremo le loro nuove creazioni non solo all’estero, come accade per Jo Loves e Retrouvé, ma sicuramente anche in Italia”.
LA NICCHIA OGGI
Nel frattempo, il mondo della nicchia assiste a nuovi ingressi ma si tratta, come ha osservato Liberati, “di brand non legittimati a entrare nel settore esclusivo delle fragranze d’autore, cioè di brand non realmente di nicchia, che avranno vita breve, ma che intanto generano confusione nel consumatore”. Per Jean-Luc Michelot, AD di Beautimport, la nicchia è un’area esplorativa, che aiuta i piccoli brand a trovare un proprio posizionamento, dato che il selettivo è fagocitato dalle multinazionali: ”Nei negozi della profumeria artistica c’è più formazione – ha sottolineato – e si possono scoprire brand poco conosciuti in Italia e già affermati invece all’estero”. Del resto la profumeria artistica, come ha sottolineato Vidal, ha radici importanti nel nostro Paese, dove operano tra i più importanti player del settore e dove sono presenti oltre 300 negozi indipendenti, mentre all’estero la distribuzione è meno frammentata e spesso limitata ai department store. “Il problema – ha aggiunto – è che nella nicchia vi è un numero eccessivo di lanci, superiore a quelli che avvengono nella profumeria selettiva, e questo può essere un po’ confusivo, anche perché molti nuovi ‘concetti’ hanno una vita breve. Il settore dovrebbe essere più regolamentato”. Il mercato interno rimane comunque molto interessante per gli operatori della nicchia: “L’Italia rimane la nostra priorità – ha confermato Giovanni Rancé, CEO di Rancé 1795 – perché è uno dei mercati dal gusto più evoluto, sofisticato, complesso. Il Belpaese infatti è un indicatore dei gusti e delle tendenze, e quest’anno registriamo un cauto ottimismo nell’andamento delle vendite in Italia”. Rancé si sta affermando sempre di più come un marchio globale e infatti è attualmente presente in oltre 50 mercati e negli ultimi mesi ha presidiato nuove aree: il Portogallo attraverso l’esclusiva con El Corte Inglés a Lisbona e Porto, e le recenti aperture in Turkmenistan e Palestina.
TRA SOSTENIBILITÀ E RICERCA
Arrivando ai prodotti esposti al salone, va sottolineato che quest’anno Pitti Fragranze ha voluto approfondire l’argomento ‘green’, perché nel settore della nicchia si tratta di un tema ancora ‘giovane’, poco sviluppato. E lo ha fatto con una tavola rotonda, condotta da Fabrice Leclerc, imprenditore e docente universitario alla Bocconi di Milano, dal titolo ‘Ethic and sustainability in the niche perfumery’. Chi ha creduto in questo approccio è Luxury Lab Cosmetics portando in Italia lo skincare inglese The Organic Pharmacy, marchio che combina ingredienti naturali con i principi della medicina omeopatica: “Offriamo alle profumerie di nicchia e selettive – ha raccontato il CEO della società di distribuzione Adele Schipani – l’opportunità di introdurre un marchio che fidelizza la clientela, trattandosi di skincare, e organico in risposta alle esigenze di oggi, forte di un posizionamento medio alto e tecnologicamente avanzato”. Schipani ha spiegato che questo nuovo prodotto coniuga due aspetti che non è scontato trovare insieme, e cioè l’ecosostenibilità e le performance della resa. “Sul mercato – ha concluso – è presente un’ampia offerta di cosmetici green nel mass market ma non nell’alto di gamma e nella profumeria artistica”. Un altro player che sta tentando questa avventura è Beautimport che ha da poco acquisito la distribuzione delle fragranze Dusita. Si tratta di un brand francese, con un posizionamento alto e materie prime selezionate e di origine esclusivamente naturale. Jean-Luc Michelot ha illustrato la complessità del tema, che è da affrontare in un’ottica strutturale: “Non si può prescindere dalla sostenibilità ambientale, ma non deve riguardare solo l’ingredientistica naturale ma tutta la filiera, fino alla distribuzione e all’ufficio commerciale. Bisogna cioè ‘ragionare’ sostenibile”. Un altro aspetto peculiare delle fragranze artistiche è la loro storia. Molti brand hanno un vissuto alle spalle, un heritage affascinante. È il caso di Carven Parfums, brand creato da una stilista francese, la cui distribuzione in Italia è stata affidata a Mavive. Madame Carven era una stilista ribelle, che amava viaggiare in tutto il mondo, da cui trareva ispirazione per realizzare anche i suoi profumi e infatti a Pitti Fragranze sono stati presentati sette flaconi che rappresentano sette destinazioni di viaggio, nonché sette sensazioni indimenticabili per la creatrice di moda. Punta sull’unisex Rancé 1795 con la nuova fragranza Secrète Euphorie, che regala una ‘gioia segreta’, intima, come spiega il CEO del brand: “Questa fragranza fa parte della linea più giovane e creativa, Rue Rancé, e si caratterizza per note fresche e leggere che donano allegria. È un fiorito che assume una connotazione fruttata, ma ha una partenza agrumata. Sviluppa quindi una complessità inusuale che risulta in un bouquet inebriante, coinvolgente e gioioso”. Un altro fiorito è Silvana, nuova fragranza del brand Il Profumo, creato da Silvana Casoli che celebra quest’anno i 20 anni della sua attività. La nuova essenza, distribuita da Dispar, contiene tra gli ingredienti l’Iris Pallida, fiore fiorentino estremamente raro e noto tra i profumieri come ‘oro blu’. Infine, Levi ha illustrato la nuova frontiera dell’innovazione olfattiva, che è quella di non considerare più il profumo come un’arte minore: “Si stanno diffondendo diverse teorie, ad esempio alcune scuole di pensiero sono orientate a creare odori ‘altri’, ovvero a rappresentare le emozioni, sia quelle di base sia quelle complesse, come la paura, la rabbia, l’ardire, l’amore materno”.