Il canale sente il moltiplicarsi dell’offerta di cosmetici naturali. I monomarca funzionano bene, ma i multimarca green sono in una fase di stallo. serve un approccio professionale in termini di visual merchandising e di gestione dell’assortimento.
La concorrenza nel mondo dei consumi dall’anima ‘verde’ è diventata super aggressiva. I prodotti di bellezza naturali non sono più appannaggio di quello che, un tempo, era il canale elettivo del green, ovvero l’erboristeria. Ormai questi cosmetici sono un fenomeno di tendenza e forse anche l’esito di una maggiore attenzione alla propria salute, fatto sta che hanno conquistato gli scaffali di tutti i canali distributivi, dai supermercati alle farmacie, dai drugstore alle profumerie fino ai saloni di acconciatura. È questo uno dei motivi per cui le erboristerie in Italia, dopo tanti anni di crescita sostenuta, avanzano a rilento nel 2016. Secondo i dati di Cosmetica Italia, l’anno scorso le vendite beauty nel canale sono cresciute ‘solo’ dell’1,1% per un valore di 436 milioni di euro, che rappresenta il 4,4% dei consumi di bellezza nella Penisola. “Per molti anni – afferma Antonio Argentieri, presidente Gruppo Erboristeria di Cosmetica Italia – questi punti vendita hanno avuto incrementi di vendite nettamente superiori a quelli degli altri canali, cioè aumentavano con tassi mediamente del 3 per cento”. Argentieri aggiunge che il calo della crescita nel 2016 è dovuto non solo alla concorrenza degli altri canali ma anche alla sofferenza delle erboristerie multimarca. Secondo Cosmetica Italia, infatti, i monomarca green (L’Erbolario, Bottega Verde, Yves Rocher, L’Occitane, per fare alcuni esempi) hanno avuto un andamento migliore rispetto alle erboristerie tradizionali. “I monobrand – osserva Argentieri – sono più moderni, proiettati al futuro, con una politica di merchandising più professionale rispetto a quella dei multibrand”. Una conferma di tale affermazione viene da Monia Antonioli, titolare di due negozi in franchising L’Erbolario e di tre multimarca Erbolandia nell’hinterland milanese, la quale sottolinea il maggior successo dei suoi due negozi monomarca rispetto agli altri tre: “I punti vendita L’Erbolario funzionano meglio perché la clientela si identifica nel brand. Avere un’insegna riconosciuta a livello mondiale è un volano per portare la consumatrice di passaggio ad entrare nel negozio”. Lo sostiene anche Marzia Bettini, titolare dei multimarca Erboristeria Il Girasole a Garbagnate e a Bresso, in provincia di Milano, che ha notato un calo delle vendite in seguito all’apertura de Il Centro di Arese, dove sono presenti alcuni monomarca green: “Nello scorso mese di dicembre, periodo notoriamente importante per il nostro business, abbiamo ridotto le vendite del 5% nel negozio di Garbagnate. Riduzione legata probabilmente al forte richiamo delle insegne monobrand nel centro commerciale”.
SVECCHIARE I MULTIMARCA
Le erboristerie tradizionali, come già sottolineato, sono in una fase di stasi. Eppure sono un polmone importante per il settore perché rappresentano più della metà del fatturato del canale erboristeria e contano oltre 5.000 punti vendita in Italia. Però, per ritornare ad essere competitive, si devono modernizzare. Il loro approccio alla vendita, così come il layout espositivo, è troppo tradizionale. “Per fare un esempio – spiega Argentieri – questi negozi non seguono le regole del category management, che è un modello consolidato per la gestione strategica delle varie categorie di prodotto. La prima regola di questo modello è: esporre di più i prodotti che ruotano di più. E spesso questo principio viene disatteso”. Accade infatti che le erboristerie tradizionali mettano in evidenza, sullo scaffale, proprio i prodotti meno venduti, ad esempio teiere o altra oggettistica, sperando così di incentivarne l’acquisto. Invece, sempre secondo le regole del category management, le categorie meno vendute dovrebbero essere oggetto di promozioni mirate in determinati periodi dell’anno o in occasione di eventi. Rimanendo nel campo dell’esposizione e del visual merchandising, le vetrine dei negozi andrebbero cambiate ogni 15 giorni. Al contrario, i multimarca green quasi si dimenticano di avere uno spazio che comunica direttamente con l’esterno e non lo allestiscono adeguatamente. Arrivando all’assortimento, la gestione ‘moderna’ dello stesso prevede l’offerta di un numero limitato di marchi, con una concentrazione sui prodotti alto rotanti. La proposta di molte erboristerie invece spazia tra una ventina di brand, che finiscono con il farsi concorrenza tra loro, mentre un giusto assortimento dovrebbe comprendere da 3 a 5 marchi. “Un numero elevato di brand – aggiunge Antonioli – si traduce in tanta merce, troppo magazzino, nonché diversi rappresentanti con cui relazionarsi. Tutto ciò comporta una difficoltà di gestione e anche di approvvigionamento perché molte aziende esigono un minimo d’ordine”. Bisogna però considerare un altro aspetto, e cioè che l’assortimento è un punto di forza dei multimarca, perché questi ultimi offrono una gamma di linee più ampia e più segmentata rispetto ai monomarca. Grazie proprio alla diversificazione della gamma prodotti, le erboristerie multibrand rispondono a diverse esigenze, a nicchie di mercato. L’ampiezza dell’offerta quindi è importante per questi negozi, ma il segreto, come sempre, sta nel mezzo. L’erboristeria deve trovare il giusto equilibrio tra il numero di brand in assortimento e l’efficienza gestionale.
FOCUS SULLA CONSULENZA
Oltre all’ampiezza dell’assortimento, un altro punto di forza dei multimarca è (o dovrebbe essere) la professionalità dell’erborista, in quanto i consumatori entrano in questi negozi non per fedeltà all’insegna ma piuttosto accordano la loro fiducia al negoziante stesso. Le persone riconoscono nell’erborista un ‘esperto’, un professionista specializzato in campo fitoterapico e capace di selezionare i prodotti per la cura del benessere e anche della bellezza. Il valore consulenziale del personale quindi è un elemento fondamentale, ma è importante che la formazione venga sempre aggiornata: non basta la conoscenza scientifica dei prodotti, va aggiunto anche il know how sulle tecniche di vendita. Insomma, anche per quanto riguarda la professionalità del personale, le erboristerie dovrebbero modernizzarsi. E questo si declina anche in una maggiore apertura, perché i negozianti non dovrebbero stare chiusi nel punto vendita ad aspettare che qualcuno entri. “Bisogna organizzare eventi – osserva Bettini – in modo da essere presenti sul territorio. Ad esempio, giornate dedicate alla cura della pelle o al trucco, dedicando molta attenzione alla cliente”. Bettini infatti aggiunge che l’arma dell’erborista è il tempo: “È questo – specifica – ciò che ci differenzia dal nostro principale concorrente, le farmacie. Queste ultime hanno un’affluenza molto alta, fanno in media 250 scontrini al giorno contro i nostri 40. Ma noi puntiamo sull’attenzione, sul servizio, sul tempo che dedichiamo a ogni persona”. Infine, altre skill che i titolari dei multimarca dovrebbero sviluppare sono le conoscenze digitali, per rendere più efficiente tutta la gestione del negozio. “Molte erboristere non hanno il lettore per il pagamento con bancomat o carta di credito – aggiunge Antonioli – e neanche le carte fedeltà, che invece sono utili per conoscere gli acquisti del cliente, i suoi tempi, i suoi gusti e quindi identificare quali promozioni potrebbero essere di reale interesse”. Insomma, la sfida per i multimarca è ringiovanire e riallinearsi con i tempi attuali.
di Vanna Assumma