Tavola rotonda di pambianco beauty con i farmacisti. Punti critici sono l’innovazione continua (del layout e dell’assortimento) e la mancanza di coinvolgimento emotivo.
In futuro potremmo non chiamarla più farmacia. La definizione potrebbe essere ‘health & beauty center’, che sottintende un concetto di negozio olistico, che si prende cura della persona a 360 gradi e quindi non dissocia il concetto di salute da quello di benessere in generale, e comprende di conseguenza anche la bellezza. È questa l’idea di farmacia moderna tratteggiata dai titolari dei ‘negozi della salute’ che hanno partecipato alla tavola rotonda organizzata da Pambianco Beauty, dal titolo ‘Farmacia, tra luogo di cura e beauty center: esiste una terza via?’. I partecipanti hanno ragionato sul futuro della farmacia, in bilico tra un modello tradizionale focalizzato solo sui medicinali, e un modello-beauty center che si limita a replicare servizi estetici presenti in altri canali. Invece, la terza via raccontata dai farmacisti intervenuti è un luogo in cui la persona si sente presa in carico nella sua totalità e, in questo contesto, la bellezza diventa ‘cura di sé’ e va quindi gestita da un punto di vista scientifico, ma anche emotivo e psicologico. Molti degli operatori presenti alla tavola rotonda dispongono di reparti beauty forniti, servizi spa e cabine estetiche, offrono assistenza specializzata al cliente, e si pongono quindi come benchmark per le 16mila farmacie italiane che spesso si limitano a seguire il concetto tradizionale di ‘negozio della ricetta’. Eppure, anche nei punti vendita di questi farmacisti ‘evoluti’non mancano criticità, come la mancanza del coinvolgimento emotivo della clientela, nonché la necessità sempre più urgente di innovazione, che deve diventare continua, e deve riguardare sia il layout sia l’assortimento. Nel corso del dibattito sono state avanzate anche proposte, come la richiesta alle aziende di una formazione più moderna. Insomma, la terza via è ancora da costruire.
VERSO IL BELL-ESSERE
Dalla tavola rotonda è emerso un cambiamento di prospettiva rispetto al tradizionale vissuto della farmacia. Cioè quest’ultima deve diventare un luogo in cui si entra quando si sta bene, e non solo quando si sta male. “Ci occupiamo del benessere della persona – ha sottolineato Mariasandra Aicardi della Farmacia Aicardi – e quindi dobbiamo preservare lo stato di salute, lo stare bene. Infatti, le persone che entrano vengono da noi definite ‘clienti’ e non ‘pazienti’, perché non è detto che siano malate”. Ma anche qualora si entri in farmacia alla ricerca di una cura per il proprio malessere, Silvia Sorace Maresca della Farmacia Sorace Maresca ha spiegato che l’approccio alla persona deve essere olistico: “Se mi chiedono una crema idratante da giorno, io devo poter raccontare tutto il resto, cioè cosa sta dietro alla pelle secca, come bisogna nutrirsi, l’importanza dell’attività fisica, cosa sono gli antiossidanti. C’è molta richiesta, da parte del pubblico, di informazioni trasversali. Non a caso, il corso che abbiamo organizzato di cucina legato alla bellezza ha avuto grande successo”. La farmacista ha aggiunto che, per comprendere la problematica portata dal cliente nella sua globalità, è opportuno effettuare nel punto vendita esami di diagnostica strumentale, come il test sulla pelle e il check-up sulla membrana cellulare. L’aspetto scientifico, infatti, rimane molto importante anche in un modello multispecializzato di farmacia, perché è ciò che differenzia la vendita di bellezza in questo canale piuttosto che in un altro. L’ha sottolineato Lucina Misenta di Farmacia Sant’Agata: “In un negozio moderno si vendono beauty, integratori, alimenti, prodotti per l’infanzia e articoli veterinari, si effettuano test sulle intolleranze, massaggi e trattamenti, quindi si offre una risposta olistica, a tutto tondo, ma non bisogna perdere l’identità della farmacia. Il nostro Dna è il rigore scientifico, e il camice bianco rimane una garanzia di professionalità”. Lo sostiene anche Guido Pedrini di Farmacia Pedrini: “Il nostro network Circuito Salute, composto da 3 farmacie e 4 negozi che vendono cosmetici e integratori, ha raddoppiato il fatturato del beauty nel giro di 15 anni”. L’idea alla base di questo sviluppo, secondo Pedrini, è quello di trattare la cosmetica come fosse un farmaco, cioè il personale deve saper spiegare gli ingredienti elencati nell’etichetta del prodotto di bellezza, come fosse la ricetta di un medicinale. L’approccio scientifico dunque rimane un elemento identitario, ma ogni negozio declina il concetto ‘beauty e salute’ a modo suo, cercando di dare personalità all’insegna: “Io cerco di proporre la ‘farmacia di una volta’ – ha raccontato Alberto Astolfi di Farmacia Internazionale – sviluppando le preparazioni galeniche, cioè prodotti realizzati da noi farmacisti nel laboratorio interno, e offro anche una private label di cosmetici, ovvero articoli a marchio nostro. L’idea è quella di personalizzare il rapporto con il cliente, di offrirgli una risposta ‘su misura’ alle sue esigenze”. L’attenzione al cliente, la capacità di seguirlo affinché lui si senta preso in carico, è un altro elemento importante rimarcato da Giorgio Vecco di Farmacia Vecco: “Utilizzo nel reparto dermocosmetico la medesima etica che ho nel banco dei farmaci. Non vendo cioè scatolette di bellezza, ma offro un servizio che è consulenziale, personalizzato, fidelizzante. Il personale dedica tempi lunghi al cliente, e quest’ultimo può anche decidere da quale farmacista farsi seguire”.
LA CONSULENZA
Il tema del personale, come ha sollevato Vecco, è cruciale: “Anche nelle cabine estetiche – ha continuato il farmacista – gli addetti al cliente rimangono con lui, offrono consulenza, rispondono alle domande, lo coinvolgono in altri servizi della farmacia. Chiaramente è un costo, ma porta benefici”. Vecco ha affermato che l’attenzione dedicata al cliente è stato l’unico modo per superare la difficile fase di start-up quando, nel 2007, ha rivoluzionato il punto vendita di Grugliasco (To) sviluppando un’ampia area dedicata alla bellezza. “Il farmacista al banco dell’etico – ha sottolineato – accompagna il cliente al reparto dermocosmetico e rimane con lui, insieme al responsabile della bellezza”. L’attenzione alla persona si traduce anche nella prova in cabina che viene offerta, senza vincolo d’acquisto, alla consumatrice che è in cerca di una crema. La necessità di coinvolgere il farmacista sulle problematiche legate alla cosmetica è stata condivisa da tutti i presenti e l’ha sintetizzata Elisa Galante di Farmacia Pesenti: “Abbiamo deciso di specializzare ognuno dei nostri sei farmacisti, in due differenti linee cosmetiche in assortimento. Questo permette di dare continuità tra il banco dell’etico e quello dermocosmetico, perché il farmacista può accompagnare la cliente al reparto e anche sostituire l’addetta al beauty, qualora sia assente”. Misenta invece ha sollevato una problematica che riguarda il personale, ovvero la difficoltà a trovare addetti alle cabine estetiche che abbiano anche competenze sulle tecniche di vendita. Questo ampliamento di skill è importante perché la spa in farmacia dovrebbe avere il ruolo di trainare la vendita del prodotto dermocosmetico. Ha trovato una soluzione Paolo Vigo di Farmacia Foglia, che ha aperto uno spazio sopra la farmacia di 200 metri quadrati con 5 cabine estetiche e 2 studi medici: “Le estetiste al piano superiore e le addette al reparto beauty, al piano inferiore, scendono e salgono accompagnando la cliente. Le estetiste quindi sono formate al servizio e alla vendita, lavorano in simbiosi con il team della farmacia”. Vigo ha spiegato che il centro estetico, in termini di business, si sostiene da solo, ma funziona da driver per lo shopping di cosmetici, quindi crea l’indotto per un altro business. “Ed è importante – ha concluso – che nella percezione del cliente le due attività siano collegate. Così godono entrambe della fiducia accordata alla farmacia”.
L’INNOVAZIONE
Un altro elemento importante della farmacia ‘moderna’ è quello dell’innovazione, punto cruciale sollevato da Roberto Ascioti di Farmacia Ponte Vittoria: “Il negozio deve stimolare la curiosità, dare un’idea di freschezza, deve cambiare frequentemente. Con un range tra 5.000 e 10.000 euro d’investimento si può rinnovare il layout e la grafica del punto vendita ogni due anni”. Lo stesso vale per l’assortimento, come ha illustrato Pedrini: “Riguardo alla cosmetica, le donne amano sperimentare, cambiare prodotto, provare nuovi marchi, ecco perché è importante rinnovare l’assortimento ogni due-tre anni, offrendo anche brand in esclusiva territoriale”. Sempre in tema di assortimento, Ascioti ha aggiunto che è importante avere almeno una linea fuori canale, ovvero un brand in vendita ad esempio nelle profumerie, e che bisogna ampliare alcuni comparti, come quello dell’haircare. La ‘cura dei capelli’ infatti trova nella farmacia il suo punto vendita elettivo, eppure è un segmento merceologico poco sviluppato in questo canale, seppure in grande crescita sul mercato. Il fattore innovazione, infine, vale anche per le cabine estetiche: “Se non si inventa un trattamento diverso ogni tre mesi – ha concluso Ascioti – il business si ferma”.
LE AZIENDE
Durante la tavola rotonda sono emerse alcune richieste da parte dei farmacisti alle aziende cosmetiche. “Chiediamo una formazione più moderna – ha asserito Sorace Maresca – perché la conoscenza scientifica e quella tecnica non sono più sufficienti, ma devono essere completate con skill relazionali legate all’approccio al cliente, alle tecniche di vendita, alla capacità di comunicare, di fare storytelling. Le persone infatti non vogliono sapere solo le caratteristiche scientifiche di un prodotto, ma anche la sua storia, le sue origini, il territorio di provenienza”. Ascioti invece ha sollevato un altro problema, che è quello della promozionalità: “Le aziende di bellezza devono cambiare i sistemi di vendita, perché l’eccessiva scontistica sui prodotti in farmacia danneggia l’immagine del brand nel lungo periodo”. Di diverso parere è Pedrini: “Tutto dipende da come è fatta la promozione: se è sporadica, per un periodo di tempo limitato, nonché comunicata alla clientela il giorno prima, può essere molto efficace”.
LA COMUNICAZIONE
Il visual merchandising è un altro elemento nodale della farmacia di domani. Purtroppo la maggior parte dei negozi italiani del settore sono asettici, fin troppo ‘medicali’. Ma non mancano tentativi di rinnovare l’immagine: “Io dedico le mie vetrine – ha raccontato Vigo – esclusivamente ai prodotti beauty. Sono un biglietto da visita. Infatti, le persone entrano chiedendo ciò che hanno visto in vetrina”. Le shop windows di Farmacia Foglia sono realizzate da professioniste esperte e le aziende pagano per essere presenti, come si trattasse di un media a tutti gli effetti. C’è invece chi ha fatto la scelta opposta: “Io ho tolto le vetrine 7 anni fa – ha sottolineato Sorace Maresca – e ne sono molto contenta, perché ho voluto comunicare la trasparenza. Le persone, dall’esterno, guardano chi siamo e come lavoriamo. Se metto un cartellone in vetrina faccio parlare un’azienda, invece siamo noi che diamo credibilità all’assortimento che troveranno all’interno della farmacia”. Sempre in tema di visual merchandising, quello che manca nelle farmacie è un contenitore emozionale, un insieme di arredi, luci, colori e suoni che sappia coinvolgere la clientela, garantirle una vera shopping experience. “L’emozione – ha osservato Aicardi – è una componente fondamentale. L’acquisto di una crema, per una donna, è un momento solenne, è un evento in sé, e se un negozio lo banalizza, la consumatrice andrà a cercarlo altrove”.
di Vanna Assumma