Dal colosso L’Oréal, a Estée Lauder, da Shiseido fino a LVMH tutti in corsa per comprare, con deal miliardari, brand della cosmetica. Così il mercato si concentra in player sempre più grandi.
Continua il risiko delle acquisizioni nel settore bellezza. C’è chi compra e chi vende, chi cede assets per comprarne altri, tutto secondo logiche di riorganizzazione e riposizionamento per guadagnare posizioni di leadership nei diversi segmenti. Quella della bellezza è infatti una torta da spartire tra pochi invitati: le prime tre società del settore, L’Oréal, Estée Lauder e Coty, rappresentano oggi oltre il 45% del mercato complessivo, mentre il resto è costituito da una lunga coda di molte piccole aziende. Già il 2016 era stato un anno boom per le M&A, completate in gran parte in Usa, e in misura secondaria in Francia e in Italia. E anche i primi mesi del 2017 sono stati caratterizzati da ulteriori passaggi di proprietà. Ma se lo scorso anno erano stati i marchi di nicchia, e in particolare di profumi, a essere più richiesti (come Puig che si è aggiudicata la casa di fragranze inglese Penhaligon’s London e la parigina L’Artisan Parfumeur, oppure a Estée Lauder che ha comprato Editions de Parfums Frédéric Malle), oggi la tendenza è quella di rafforzarsi con marchi di make-up e skincare rivolti ai giovani. Alla fine dello scorso anno, infatti, Estée Lauder si è aggiudicata Too Faced pagandola un multiplo di 5,5 volte i ricavi, mentre L’Oréal ha sborsato un multiplo di 6,1 volte per IT Cosmetics. Il colosso francese ha poi continuato a spendere miliardi per marchi dedicati ai giovani anche nel 2017 per comprare CeraVe, AcneFree e Ambi da Valeant Pharmaceuticals per 1,3 miliardi di dollari pari ad un multiplo 7,7 volte.
PAPERONI MADE IN USA
Le principali acquisizioni nell’ultimo anno (marzo 2016-marzo 2017) sono state fatte in territorio a stelle e strisce con transazioni che hanno più di una volta superato il miliardo di dollari. Gran parte delle attività di M&A è stata una reazione al rallentamento della crescita organica del mercato della bellezza e della cura della persona, che, in particolare negli Usa, ha visto solo il 3% di crescita nel corso degli ultimi cinque anni e che ha spostato il target di riferimento ai clienti giovani e giovanissimi appassionati di prodotti di bellezza connessi sui social network. Il deal più importante e ‘costoso’ del periodo è stato messo a segno da Coty, gruppo indipendente fondato a Parigi ma con base in Usa, che ha rilevato 41 marchi da P&G Beauty Business per una cifra di circa 12,5 miliardi di dollari, diventando il terzo leader per grandezza nel settore. Le attività di P&G acquisite comprendono marchi di fama mondiale come i profumi di Hugo Boss e Gucci, i brand di cosmetica Covergirl e Max Factor e di colorazione per capelli come Wella e Clairol. Inoltre, nei mesi successivi Coty ha anche acquisito Ghd, marchio premium globale in apparecchiature di fascia alta per l’hair styling per 420 milioni di sterline (pari a circa 470 milioni di euro) e il 60% del social e-commerce statunitense di bellezza Younique per 600 milioni di dollari.
DEAL COL TRUCCO
Dopo aver messo a segno dal 2014 ben sette acquisizioni, Estée Lauder ha concluso ad ottobre l’acquisto dei trucchi di Becca Cosmetics, cui ha fatto seguito la società di make-up Too Faced che è stata l’acquisizione più grande (circa 1,45 miliardi di dollari) nella storia della società americana quotata a Wall Street. L’acquisto di Too Faced ha permesso infatti a Estée Lauder di raggiungere i clienti più giovani: oggi circa l’83% delle vendite di Too Faced viene fatto da clienti con meno di 40 anni. Un’altra acquisizione di bellezza è stata quella di Elizabeth Arden, passata sotto la proprietà di Revlon per 870 milioni di dollari, in una transazione interamente in cash. Con l’unione dei due brand, Revlon ha ampliato la propria presenza a livello globale rafforzandosi in tutte le categorie legate alla bellezza, dal trucco alle creme fino ai profumi.
M&A PER LA PELLE
Il colosso della bellezza francese L’Oréal già lo scorso esercizio aveva messo sul piatto ben 5 miliardi di dollari di investimenti per fare shopping di marchi di bellezza. Dopo l’acquisizione a luglio 2016 del make di IT Cosmetics, a gennaio ha segnato un terno comprando per 1,3 miliardi di dollari i tre marchi CeraVe, Acnefree e Ambi, tutti legati alla cura della pelle e che, messi insieme, fatturano circa 168 milioni di dollari. Anche Johnson & Johnson Consumer, azienda di health e personal care di largo consumo, ha acquistato l’azienda statunitense NeoStrata, specializzata in dermocosmetici. In questo modo il gruppo, cui fanno capo brand come Neutrogena, Johnson’s Baby e Listerine, si amplia nel settore skincare ad alta tecnologia.
UN’ACQUISIZIONE PER CAPELLO
Crescono anche le M&A nel segmento dell’haircare. Henkel, che possiede già le linee per capelli Schwarzkopf e Taft, ha acquisito da Procter & Gamble alcuni brand per la cura dei capelli tra cui Pert, Shamtu e Blendax che hanno generato un fatturato di circa 100 milioni di dollari nel 2015. Con questa acquisizione Henkel punta ad espandere la sua presenza nei mercati emergenti e rafforzare la sua posizione in Africa/Medio Oriente e nell’Europa orientale. Anche il colosso Unilever ha acquisito il marchio Living Proof, società di prodotti di bellezza per la cura dei capelli che ha come co-proprietaria anche l’attrice Jennifer Aniston. Il gigante anglo-olandese, che ha registrato un fatturato di 53,3 miliardi di euro nel 2015, di recente ha acquisito anche Dollar Shave Club, leader americana delle vendite online di rasoi maschili per un miliardo di dollari, cioè sette volte il fatturato annuale della società.
di Chiara Dainese