Da quando Gaetano Colabucci ha assunto la carica di general manager Southern Europe di Beiersdorf, un anno e mezzo fa, è iniziato un nuovo corso per Nivea. “Sto portando avanti una politica di forte riduzione delle promozioni – spiega il manager a Pambianco Beauty – perché voglio ridare valore al marchio. Il fatto è che i consumatori nel mass market si abituano ai tagli prezzo e ne chiedono ulteriori, rincorrendo il brand più conveniente, ma in realtà sono disposti a pagare di più se riconoscono il valore del brand”. L’esito di questa riduzione della scontistica ha portato a qualche contraccolpo sulle quote di mercato del brand che fa capo alla multinazionale tedesca, ma il decremento dei volumi è stato parzialmente compensato dall’aumento della marginalità. Così il 2016 si è chiuso in pareggio: le vendite della divisione mass market di Beiersdorf hanno totalizzato 160 milioni di euro, e di questi il 90% è generato da Nivea.
Il futuro del brand quindi passa per la creazione del valore, ad esempio con la costruzione di nuove occasioni d’uso o con la possibilità di intercettare altri consumatori, o anche di trovare forme di engagement e di identificazione con l’universo valoriale di Nivea, che è un marchio con oltre 100 anni di storia. Va in questa direzione l’offerta di una crema personalizzata: dal 26 dicembre 2016 al 31 marzo 2017, i consumatori che acquisteranno 10 euro di prodotti Nivea, potranno stampare sulla confezione di latta una propria foto con una frase a scelta, creando così un prodotto unico e differente. L’iniziativa si chiama ‘Nivea, Gesti d’Amore’ e vuole avvicinare sempre più le persone al brand, che arrivano a identificarsi nel packaging.
La personalizzazione della crema sarà operativa in un centinaio di punti vendita, tra supermercati e ipermercati, grazie a una macchina da stampa in loco, e anche online con upload della foto e invio successivo del prodotto. “L’idea – spiega Gaetano Colabucci – ci è venuta in seguito alla sperimentazione effettuata nei negozi di proprietà Nivea Shop aperti all’interno degli outlet. Ci siamo resi conto che questo era l’articolo in assoluto più richiesto e venduto”. Attualmente, Nivea conta quattro monomarca negli outlet (l’ultimo è stato aperto a Roma), e altri ne verranno inaugurati nei prossimi anni. Questi spazi sono occasioni di sperimentazione per l’azienda: “Nei Nivea Shop possiamo testare le innovazioni – aggiunge il general manager – prima di introdurle sul mercato in larga scala. Attualmente, ad esempio, stiamo sperimentando una nuova disposizione a scaffale per la linea ‘face care’. Questi monobrand ci permettono dei feedback diretti dalla clientela, che sono molto preziosi per comprendere i bisogni del pubblico. Inoltre siamo soddisfatti perché, pur non essendo noi dei retailer, i monomarca si sostengono finanziariamente da soli”.