Non vendono solo rossetti, smalti e mascara. sono social, attenti al cliente e propongono prodotti di qualità a prezzi bassi. Così, i negozi monobrand continuano a guadagnare quote di mercato. E convincono anche i gruppi della moda e del lusso.
La bellezza punta sui monomarca. Spazi dedicati a make-up e skincare, dove all’esposizione mirata dei prodotti si affianca sempre anche l’angolo ‘prova’ con esperti truccatori che insegnano a mettere blush, rimmel e rossetti senza alcun obbligo di acquisto. Le boutique monomarca, sulla scia del precursore The Body Shop che ha spopolato tra le teenager degli anni Novanta, da qualche anno si stanno moltiplicando, rubando quote di mercato alle profumerie, alle farmacie e alla grande distribuzione. Una delle leve fondamentali di questo segmento di mercato è il prezzo: più basso dei principali marchi beauty, ma di uguale appeal grazie ad un packaging ricercato e a una forte strategia di comunicazione … molto social. Tra i protagonisti della formula-monomarca, spiccano la californiana Nyx, la francese Yves Rocher, Mac, canadese di nascita ma finita nel portafoglio di marchi di Estée Lauder, e l’italianissima Kiko. Un drappello di nomi che sta riscuotendo successi di livello internazionale. Secondo il Beauty Report 2016 di Cosmetica Italia, il canale monomarca è cresciuto in cinque anni del 113 per cento. In realtà, dopo un’impressionante accelerazione, negli ultimi due anni il fatturato sembra essersi assestato. Ma il segmento continua a dimostrare grande dinamismo, con la nascita di nuove insegne come Mi-Ny, dedicata agli smalti, e 3ina, iniziative che puntano entro pochi anni a diventare vere e proprie catene su scala internazionale. Inoltre, non solo le grandi catene credono nelle potenzialità del punto vendita monobrand. Anche importanti marchi della moda e del lusso hanno iniziato ad aprire i propri store della bellezza. Si pensi a Chanel Beauty a Firenze e a Venezia o a Sisley a Porto Rotondo, oppure al make-up di Dolce & Gabbana che ha trovato casa in Corso Venezia a Milano.
INSEGNE IN CRESCITA
I fatturati dei negozi monomarca negli ultimi esercizi hanno registrato mediamente aumenti sempre in doppia cifra e, in particolare per il settore make-up in Italia, anche in tripla cifra (sempre secondo il Beauty Report). Ma la strategia di distribuire un brand cosmetico puntando prevalentemente su punti vendita monomarca, di proprietà o in franchising, significa successo anche in termini di valore del brand. “Attualmente disponiamo di 70 monomarca in Italia – ha spiegato a Pambianco Beauty Benoit Ponte, direttore generale di Yves Rocher Italia – e quest’anno ne apriremo altri, tra 2 e 6 punti vendita. Seguiranno 10 opening nel 2017, e in totale contiamo nei prossimi anni di arrivare a 100 insegne del brand nella Penisola”. Il Gruppo Yves Rocher produce il 100% dei prodotti in house, nella regione della Bretagna in Francia, dove dispone anche di coltivazioni per l’estrazione di alcuni ingredienti. Per la produzione impiega 4.000 dipendenti, e in totale dispone di 17mila lavoratori in tutto il mondo. Tra l’altro, nel 2012 Yves Rocher ha acquisito il 51% delle azioni di Flormar, azienda turca di cosmetica (in Turchia conta 198 store monomarca), che ha in Italia 10 punti vendita e un totale di 463 nel mondo. Mac, invece, è arrivato in Italia nel 1998. “Abbiamo subito cominciato ad aprire i nostri punti vendita monomarca: oggi sono 60 tra negozi e corner, e vorremmo raggiungere quota 100 store entro i prossimi tre anni. L’Italia è uno dei mercati nei quali l’incidenza degli store che gestiamo direttamente è maggiore: sono 45, quasi il 10% dei Dos di Mac Cosmetics nel mondo”, ha dichiarato alla stampa Paolo Deponti, brand manager Italia di Mac Cosmetics in occasione dell’apertura di un Mac Pro Store a Milano. Il retail è parte integrante della strategia di sviluppo Mac perché rispecchia appieno la filosofia del brand. “Il nostro è un marchio di servizi oltre che di prodotti – ha proseguito il manager – e ha bisogno di professionisti del make up che lavorino in negozio. I servizi sono fondamentali e servono a comunicare il dna del brand”. business vincenti Oggi Kiko è la prima marca di maquillage in Italia e controlla una catena di negozi monomarca con più di 870 negozi in 17 Paesi, di cui oltre 300 sul territorio italiano. L’insegna, che fa capo al gruppo Percassi, ha chiuso il 2015 con un fatturato di 505,6 milioni di euro in crescita del 16,9 per cento. Creata nel 1997 come marca di trucchi e venduta nelle profumerie, Kiko Make Up Milano è diventato un vero e proprio marchio nel 2005. La crescita di Kiko ha incoraggiato altri marchi nel settore della bellezza e della cosmetica a riconsiderare il proprio modello di business. In particolare, il colosso L’Oréal, la più grande azienda di cosmetici al mondo, sta aprendo negozi dove vende solo prodotti dei suoi marchi (da L’Oréal, a Vichy e La Roche Posay, per esempio) e sta sviluppando la rete di negozi di Nyx, marchio di cosmetici rivolto alle millenials che ha acquisito l’anno scorso e che fattura circa 200 milioni di dollari l’anno. “Il nostro piano strategico per il futuro passa anche dal retail – ha dichiarato Cristina Scocchia amministratore delegato di L’Oréal Italia – con l’apertura entro il prossimo triennio di 70 boutique monomarca Nyx. Lo scorso dicembre abbiamo inaugurato i primi due negozi a Milano, e oggi contiamo 7 store sul territorio”, ha concluso Scocchia. La scelta delle città da presidiare è stata dettata dai social: “Abbiamo chiesto ai nostri follower su Facebook e su Instagram – ha raccontato la retail manager del brand Norina Cermignani – in quale città desiderassero un punto vendita del nostro brand, e le maggiori richieste sono venute dalle località sopra citate, dove apriremo i nostri negozi. Il nostro core target sono i giovani dai 12 ai 25 anni, social-addicted e beauty-junkie, cioè che acquistano più di 3 prodotti make-up al mese”. giovani rampanti 3ina (si pronuncia Mina) oggi conta in Italia due monomarca, uno a Milano in Corso Buenos Aires e l’altro appena inaugurato nel centro di Modena. Il nuovo brand di make-up, fondato da Pablo Rivera e Mark Eve, ha già in attivo due flagship store, uno a Londra in Covent Garden e uno ad Atene. “Il brand 3ina è nato circa due anni fa – ha dichiarato a Pambianco Beauty Rivera – e oggi conta circa 8 soci con nazionalità diverse, e due sedi una a Madrid e una Londra”. Il marchio si differenzia dagli altri brand sul mercato per le sue formule di alta qualità ricche in pigmenti all’interno, che conferiscono ai prodotti una forza e una brillantezza senza eguali a un prezzo accessibile. “Abbiamo obiettivi ambiziosi in Italia – ha sottolineato il direttore generale Nicola Mangini – perché siamo convinti che ci siano ancora molte opportunità di sviluppo. Stiamo già vagliando nuove location nel nord Italia e nei nostri piani pensiamo di aprire circa 100 negozi, sia di proprietà sia in franchising, nei prossimi cinque anni”. È giovane e conta di espandersi nei prossimi anni anche Mi-Ny, l’insegna nata in Italia nel 2011 dall’idea di Arianna Basso Basset, amministratore unico dell’azienda, e conta oggi 8 store nella Penisola e 7 shop-in-shop in Norvegia. A breve, sono previste aperture in Spagna, Iran, Arabia Saudita e Golfo Persico, oltre ad altri opening in Italia. L’elemento che differenzia un negozio Mi-Ny rispetto ad altri monomarca di make-up è la sua caratterizzazione monoprodotto. Il format, infatti, è focalizzato sul mondo nail polish e nail care. “I monobrand attualmente presenti in Italia – ha affermato Arianna Basso Basset – concentrano la propria attenzione sul trucco e dedicano solo un piccolo spazio espositivo al prodotto smalto. Mi-Ny ha ribaltato questo rapporto, perché il layout è dominato dallo smalto. Abbiamo un assortimento che non ha paragone in altre catene, con 400 colori di smalti tra tradizionali e semipermanenti, nonché personale altamente specializzato. Infatti, la maggior parte delle nostre sale assistant sono estetiste ed onicotecniche”.
di Chiara Dainese