Solo chi cambia cresce. È quello che emerge dallo studio pambianco sui fatturati delle profumerie con meno di 10 negozi. Anche se restano lontane le logiche marketing-oriented.
Non è più il tempo di stare a guardare. Dall’analisi sui fatturati 2015 di un centinaio di profumerie indipendenti (società con meno di 10 punti vendita) condotta da Pambianco Strategie di Impresa, emerge che crescono solo i negozi che innovano. I retailer che hanno implementato cambiamenti di tipo strutturale nel negozio, o modificato l’assortimento con un nuovo posizionamento, o ancora investito in marketing e in comunicazione, hanno registrato un aumento dei ricavi. È finita cioè l’epoca in cui i negozi, nei momenti di crisi economica, si limitavano a tagliare i costi e ad attendere che la gente, a poco a poco, ricominciasse a comprare. Oggi le profumerie indipendenti non possono stare ferme pensando che, prima o poi, la crisi passerà. Nessun punto vendita può rimanere su rendite di posizione. Bisogna reinventarsi, trovare qualcosa di nuovo per stimolare la (fiacca) voglia di acquisto delle consumatrici.
CRESCITA DOUBLE DIGIT
Prendendo in considerazione l’elenco delle profumerie per percentuale di crescita del fatturato, la top five è caratterizzata da un incremento a doppia cifra. Sul primo scalino del podio si trova Le Vanità Profumerie, insegna di Firenze che avanza del 22,2% a 14 milioni di euro. Performance che, a detta della titolare Benedetta Sabatini, è l’esito degli ingenti investimenti in comunicazione. “Pianifichiamo un budget tra il 5% e il 10% del fatturato – racconta Sabatini – che va sulla stampa, ma anche in radio e negli eventi in store e in strada”. La titolare osserva che lo spirito marketing-oriented non è così sviluppato tra i profumieri che spesso si limitano a chiedere alle aziende produttrici un supporto nelle vendite, nella visibilità e nel visual merchandising, senza mettersi in gioco in prima persona. La profumeria fiorentina ha deciso anche di incrementare l’investimento in marketing per promuovere l’e-commerce di proprietà, migliorando l’indicizzazione sui motori di ricerca e la visibilità del sito. In seguito a questa spesa, i risultati sono stati ottimi: “Il primo semestre 2016 è andato bene – conclude Sabatini – e per fine anno puntiamo a raddoppiare le vendite online rispetto al 2015. L’obiettivo dei prossimi anni è arrivare a fatturare con l’e-commerce lo stesso turnover di un negozio fisico eccellente”. Tornando alla classifica per crescita, in seconda posizione si colloca A&N Profumerie, in provincia di Lucca, che ha spinto l’acceleratore del 18,6%, superando i 4 milioni di euro di ricavi nel 2015. Tallona stretto la genovese Gd Profumerie, che realizza praticamente lo stesso fatturato, e avanza del 17,4%, mentre Calcagni di Gallarate (Va) cresce dell’11,8% con vendite pari a 10,5 milioni di euro. Infine Aline Firenze ha messo a segno un rialzo dell’11,6%, generando un fatturato di 9,2 milioni di euro.
UNA SOLUZIONE È DIFFERENZIARE
Arrivando alla classifica delle top 20 profumerie per fatturato, in pole position si trpva Thaler, concept store di Bolzano su più piani, dove, oltre al reparto cosmetici, è presente una champagneria, una spa con cabine ed estetiste, una selezionata offerta di accessori moda e, ultima new entry, un bistrot con terrazza. “Bistrot e champagneria funzionano molto bene”, raccontano dal building altoatesino, che, insieme agli altri tre punti vendita a insegna Thaler, ha generato l’anno scorso 20 milioni di euro, con una crescita dello 0,7 per cento. Questo dato non è riconducibile quindi solo alla vendita di cosmetici, anche se dall’azienda bolzanina affermano che il 60% del fatturato deriva dalla profumeria e la restante percentuale dall’ingrosso e dalle altre attività. In seconda posizione nella top 20 c’è Fusco Fulvio & C. di Napoli, con ricavi 2015 a 14,2 milioni di euro (+4,4%). L’amministratore unico Fulvio Fusco si vanta dei continui riaggiornamenti che pratica nell’assortimento delle profumerie, e dei restyling periodici negli allestimenti e negli arredi dei negozi. La crescita è indubbiamente legata alla freschezza e alla novità nella presentazione del negozio, ma dipende per il 50% dalla vendita retail e per l’altro 50% dall’ingrosso e dalla differenziazione verso un’altra attività: la produzione di articoli per parrucchieri e per centri estetici. Punta sulla diversificazione e sull’ampiezza dell’assortimento anche Mazzolari a Milano, in sesta posizione con 10,7 milioni di ricavi, in crescita del 10,8 per cento. “Abbiamo un negozio dedicato solo all’hairstyle – sottolinea Augusto Mazzolari, AD della società – e siamo orgogliosi di questa boutique, perché non esiste a Milano nessun punto vendita dedicato alla cura dei capelli con un tale assortimento. Questo store sta andando benissimo, così come quello dedicato esclusivamente ai profumi di nicchia. Performance positive anche per la nostra private label, composta da 322 articoli, le cui vendite sono cresciute del 22% nel 2015”. Mazzolari dichiara che il suo fatturato è generato pressoché al 100% dal retail e solo in minima parte dal centro estetico di proprietà, annesso alla profumeria, che si configura come un servizio in più per la clientela.
TRA RETAIL E INGROSSO
I dati di fatturato delle profumerie indipendenti, presentati nella tabella a fianco, sono comprensivi anche dell’ingrosso, come già sopra accennato per Thaler e Fusco Fulvio. In alcuni casi l’attività di grossista rappresenta la maggior parte dei ricavi della società. Per esempio, Laboratorio del Duomo (Piacenza), in quarta posizione nella classifica, progredisce dello 0,8% a 12,8 milioni di euro, ma il fatturato è realizzato, a quanto dicono i titolari, per il 70% con l’ingrosso e altre attività, mentre il 30% è generato dal retail. Una fetta ancora più consistente d’ingrosso è quella di Comar Profumerie (Parma) che genera con questa attività circa l’84% del fatturato, che si è avvicinato ai 10 milioni di euro nel 2015. L’azienda, che è nata proprio come grossista nel 1980 e ha aperto i primi negozi nel 1988, ha subito un leggero calo l’anno scorso (-1,2%), attribuibile all’ingrosso. Il retail invece performa bene: “Secondo le nostre proiezioni – afferma Ernesto Coruzzi, presidente e AD di Comar Profumerie – nel 2016 torneremo a un bilancio con segno più, e questa crescita dipenderà soprattutto dal retail”. In effetti Coruzzi ha implementato una serie di cambiamenti nei negozi, con feedback positivi, a conferma della tesi secondo la quale cresce solo chi innova. “Ho rinnovato un negozio di 170 metri quadrati – racconta – e ho introdotto, oltre a un nuovo arredo, una postazione digitale con 12 monitor, due dei quali in vetrina. Questi schermi trasmettono immagini in movimento, tutorial, trattamenti, e altri contenuti che ci passano le aziende”. La ‘profumeria digital’ è indubbiamento un’innovazione che genera traffico in negozio e attira la curiosità delle persone, in particolar modo delle Millennials. “L’investimento in questo negozio – aggiunge Coruzzi – è stato di 240mila euro”. Il presidente di Comar osserva che, oltre all’aumento delle vendite a valore, registra un incremento del numero degli scontrini e del valore medio dello stesso. Nella profumeria con lo scontrino medio più alto, attorno a 80 euro, ha inserito in assortimento nuovi marchi di make-up e skincare, come Armani e Chanel. Questa ulteriore innovazione ha incrementato le vendite, nel giro di un mese, del 30 per cento. “Bisogna dare motivazioni in più per entrare in negozio, sia a livello di prodotto sia a livello di esperienza”, sottolinea. Tornando all’importanza che l’ingrosso riveste nel bilancio dei profumieri, Bontempo Profumi di Campobasso ha totalizzato ricavi pari a 8,7 milioni di euro (+2%), ma circa l’81% è generato con l’ingrosso e il 19% è ottenuto dalle vendite al consumatore. “La crescita – racconta Luca Falcione, amministratore unico di Bontempo Profumi – è attribuibile in realtà soprattutto all’ingrosso, perché siamo tra i pochi che distribuiscono prodotti prestige ad altre profumerie, e quindi abbiamo una posizione competitiva privilegiata”. Nel primo trimestre 2016, le vendite (comprensive di ingrosso e retail) della società molisana sono aumentate del 15%, mentre quelle destinate solo al consumatore finale hanno avuto un rialzo del 5 per cento. Anche dalla società Lazzini Lidio (Parma) sottolineano che, dei 6,3 milioni di fatturato realizzati l’anno scorso, il 38% è generato dal retail, il 10% dal centro estetico, e la restante percentuale dalla distribuzione ad altre profumerie.
di Vanna Assumma