Il country manager Alberto Noè racconta le strategie di Shiseido Group Italia dopo l’integrazione con Bpi. Un gruppo che vuole la leadership mondiale, ma che resta “accanto al cliente”.
Le tre sillabe Shi-sei-do derivano dall’antico alfabeto giapponese, e significano risorse, vita e casa. La tradizione è scritta in 144 anni di storia, ma il futuro è tutto da scoprire, e ora Shiseido è pronta per compiere il passo della globalizzazione seguendo gli obiettivi di crescita aggressiva del business plan “Vision 2020”, voluto da Masahiko Uotani, CEO di Shiseido Group. E l’Italia in questo processo ha avuto e avrà un ruolo importante. Alberto Noè, dal 2013 presidente di Shiseido Cosmetici Italia e da luglio country manager Shiseido Group Italia, racconta a Pambianco Beauty le strategie messe in atto dal colosso nipponico da 763,1 miliardi di yen (pari a circa 6,7 miliardi di euro), compreso l’accordo di licenza per il beauty di Dolce & Gabbana (era in licenza alla divisione Prestige di P&G Group che lo scorso luglio è stata rilevata da Coty). “I successi conseguiti negli ultimi anni hanno reso l’azienda più forte e capace di porsi altri ambiziosi obiettivi – esordisce il manager – e continueremo a sviluppare tutte le attività da una prospettiva focalizzata sul cliente e sul nostro valore aziendale”.
Quanto è importante la filiale italiana?
Per Shiseido Gruppo l’Italia è storicamente una delle filiali più importanti. Già con il solo brand Shiseido è la prima filiale europea. Per Bpi, è la seconda dopo la Spagna, e, come raggruppamento Shiseido+Bpi, è diventata la country più grande d’Europa. Inoltre, dal primo ottobre sarà attiva anche la licenza per i profumi e make-up di Dolce & Gabbana, che porterà ancora più appeal alla filiale italiana, essendo il nostro Paese il suo secondo mercato più importante dopo gli Stati Uniti.
Dopo un buon 2015, come si è chiuso il primo semestre 2016?
Il 2015 è stato l’anno della ristrutturazione che ha posto le basi per crescere ed essere sempre più competitivi: Shiseido ha chiuso comunque in positivo con un +5% e Bpi con un +12 per cento. E abbiamo raggiunto anche leadership importanti: Narciso Rodriguez è stata la prima linea femminile del mercato per sell out, mentre Shiseido ha guadagnato la prima posizione nello skincare. Anche i primi sei mesi del 2016 sono andati molto bene in termini sia di quote di mercato sia di revenue. Il brand Shiseido ha guadagnato ancora quote su tutti gli assi, e Narciso Rodriguez grazie al lancio di Poudrée ha ottenuto ancora maggiore successo. A fine agosto siamo cresciuti (Shiseido+Bpi) sia come sell in sia come sell out, più velocemente del mercato selettivo che ha fatto +2,3 per cento. Per fine anno, ci aspettiamo un’ulteriore crescita grazie al lancio di Lift Dinamic con tre nuovi prodotti della linea Bio Performance, e al debutto della prima fragranza di Zadig & Voltaire in Italia, in questi giorni nelle profumerie concessionarie. Infine, dal primo ottobre entrerà a tutti gli effetti anche Dolce & Gabbana che sicuramente aiuterà ad avere gli ultimi tre mesi dell’anno molto intensi.
Quali sono i punti di forza che vi hanno fatto raggiungere queste posizioni?
In Italia, sicuramente, conta la prossimità. Un pregio del Gruppo è sempre stato quello di curarsi personalmente della distribuzione e dei concessionari. Poi il prodotto stesso di Shiseido, creato con alta tecnologia e innovazione che hanno portato il brand a vincere ben 23 Ifscc Awards, gli Oscar della cosmetica, contro i sei del secondo brand competitor più premiato. Il divario tecnologico esiste ed è forte e riconosciuto dal mercato. Una delle ultime innovazioni è Shiseido Ultimune che ha rivoluzionato il settore: un prodotto per lo skincare basato su un complesso tecnologico che ottimizza la funzionalità delle cellule di Langerhans, sentinelle del sistema immunitario della pelle per garantire un sistema immunitario cutaneo efficiente. Ma anche un nuovo filtro solare che non viene eliminato, ma potenziato, dal contatto con l’acqua. Shiseido, già nel 1923, aveva portato all’attenzione dell’opinione pubblica i pericoli che derivano da una cattiva esposizione ai raggi UV, e poi nel 1966 ha lanciato la rivoluzione di Beauty Cake, un fondotinta compatto water resistant che ancora oggi è best performer nella sua categoria.
Shiseido non si accosta solo al mondo della bellezza, ma anche dello sport, del cinema e dell’arte…
Ci piace muoverci in altri mondi attigui alla bellezza, un po’ per stupire e un po’ per raccontare delle storie. Parlare solo a chi è appassionato di beauty chiude molto. Parlare anche a chi ha altre passioni come arte, cinema e sport ci accresce e ci fa anche scoprire punti in comune. Un consumatore oggi sceglie, prima del prodotto, il valore del brand, la sua storia e quello che ha da raccontare. Oggi dobbiamo avvicinarci al consumatore per dialogare alla pari e scambiare informazioni costantemente. E in questo i social ci hanno aiutato molto.
E nello specifico?
Nello sport durante le Olimpiadi di Rio abbiamo seguito e sostenuto un team di cinque sportivi che ci ha dato moltissime soddisfazioni, fino alla medaglia d’argento nei tuffi a Francesca Dallapé. Inoltre, siamo appena tornati da Venezia dove abbiamo raccontato l’arte del cinema con una trasmissione televisiva andata in onda su Iris e su La5 dal titolo Venice Lounge, e celebrato la bellezza con una serata conclusiva che ha visto Monica Bellucci protagonista indiscussa dell’esclusiva cena Shiseido (dedicata alla fragranza Ever Bloom) dopo la prima del film Sulla via Lattea.
Quanto è importante il canale profumeria?
La profumeria è fondamentale, essendo il nostro unico canale. Per me è un luogo magico, ma oggi fa fatica a richiamare clienti. Per Shiseido, la profumeria non è un punto di partenza, ma un luogo di arrivo finale. Per raccontare la nostra storia e portare le persone in negozio dobbiamo lavorare prima di tutto sulla forza di attrazione del brand partendo da racconti molto lontani dalla profumeria, ma molto vicini alla vita delle persone come le loro passioni, i viaggi, il cinema, o l’arte. La profumeria è un luogo dove rivedere qualcosa che hai già vissuto in positivo in altri contesti. è il luogo dove devi andare se vuoi trovare un nostro prodotto, che ti è piaciuto, che hai già scelto e ti rechi in profumeria per acquistarlo.
Come vede il travel retail?
Noi dall’Italia non lo gestiamo dirrettamente, ma è un canale strategico per le aziende e per la crescita futura, sull’onda dell’incremento dei viaggiatori e di quelli asiatici in particolare. Il duty free ha delle dinamiche particolari completamente diverse da quelle normali: è un posto dove si va per un’occasione speciale, un viaggio, perciò si crea una predisposizione all’acquisto ad effetto immediato: conta in questo caso la location, il counter, la promozione e la beauty assistant. è quindi fondamentale creare e costruire una brand awareness forte in tutte le country per far crescere di riflesso il business del travel retail.
di Chiara Dainese