Il canale cerca visibilità nelle grandi superfici, Le performance funzionano sia per i tentativi “dentro” i department store sia per le nuove catene di proprietà della gdo. A volte battono anche i negozi dei centri storici.
Non lo si può ancora chiamare un trend, ma è comunque un fenomeno da tenere sott’occhio. Si tratta di una formula che sta vivendo una nuova giovinezza, ovvero la presenza di profumerie all’interno di department store. Esempi in tal senso sono Limoni in Ovs e Idea Bellezza dentro Upim. Allo stesso modo, un business che si sta sviluppando sempre più è quello della profumeria di proprietà del retailer (solitamente la Gdo), che apre punti vendita all’interno delle sue grandi superfici. Vanno in questa direzione EsserBella di Esselunga, LillaMoi di Auchan, Unix del Gruppo Alì, e Coop Salute (parafarmacia che vende cosmetici) all’interno di Coop.
IL RETAILER ‘CEDE’ IL BEAUTY
È proprio attraverso un department store che è partito, appena prima dell’estate, l’ambizioso progetto di Idea Bellezza: diventare una catena nazionale. L’insegna regionale di profumerie che fa capo a Europrogetto, società controllata da Gargiulo & Maiello, conta 50 punti vendita nel centro-sud Italia ed entro il primo trimestre 2018 punta all’espansione su tutto il territorio italiano. Come? Grazie a una partnership con Upim, che consiste nell’apertura di 42 negozi Idea Bellezza all’interno del department store in tutta Italia. Attualmente, sono stati inaugurati 9 punti vendita e altri 2 store vedranno la luce entro l’anno. L’espansione proseguirà nel 2017 con 21 opening, e nel 2018 con l’apertura di altri 10 negozi. “Le profumerie all’interno di questo retailer ad alto traffico – racconta Alessandro Maiello, AD di Idea Bellezza – sono molto importanti perché ci danno una rilevanza nazionale. Per noi, Upim è un acceleratore, un’opportunità di crescita rapida, che ci permette di fare velocemente massa critica”. Maiello sottolinea che le aspettative, finora, non sono state tradite, e le vendite nel primo mese dopo l’apertura sono andate bene. “Le insegne dentro il department store – precisa – performano come i nostri migliori negozi su strada. La gestione è totalmente nostra, così come il personale. Anche merce e arredi sono di proprietà”. Questi negozi si caratterizzano per essere aree aperte, non chiuse, che si innestano all’interno del department store, seppure personalizzate dal concept espositivo dell’insegna di Gargiulo & Maiello. La partnership tra Idea Bellezza e Upim è di solo pochi mesi fa, ma il capostipite di questo modello di business è Limoni che, diversi anni fa, ha stretto un accordo con Ovs, aprendo al suo interno una molteplicità di insegne. Negli ultimi 3 anni la catena che fa capo a Llg Leading Luxury Group ha chiuso 150 negozi per problemi di redditività, tra cui 15 all’interno di Ovs, ma ciò nonostante conta ancora 30 profumerie nel department store, a riprova che il business funziona. Lo conferma Fabio Pampani, AD della service company che gestisce Limoni e La Gardenia: “La perfomance dei negozi dentro il grande magazzino è buona, complice l’elevato traffico che passa nei department store. Oggi la nostra strategia è focalizzata su grandi negozi stand alone, con servizi e beauty lounge, di oltre 350 metri quadrati. Viceversa, le 30 profumerie in Ovs hanno superfici di circa 100 metri quadrati, nei quali non è possibile inserire trattamenti e servizi di benessere. Eppure, pur non disponendo di un valore aggiunto legato al servizio, queste profumerie risultano in attivo”. Sorge spontanea allora una domanda, cioè perché un grande magazzino si deve ‘disfare’ di un’area profittevole? Se lo è chiesto Carlo Rossi, amministratore unico di Rossi Profumi: “Se un retailer vuole ‘mollare’ quest’area, presumo che una ragione ci sarà. Anche per questo motivo, ho rifiutato due anni fa un’offerta da parte di Coin a Reggio Emilia, che mi dava la possibilità di aprire un punto vendita della mia insegna, in esclusiva, all’interno del department store”. Rossi spiega di non avere accettato perché il contratto era solo di tre anni, senza rinnovo garantito. “Ritengo che accordi di questo genere siano vantaggiosi – conclude – solo se prevedono una durata almeno decennale. E poi, il fatto che Coin non volesse più gestire il reparto beauty, mi ha fatto dubitare del valore di questa operazione”. Una spiegazione del perché un colosso della distribuzione ricorra a terze parti, la avanza Alessandro Maiello: “La gestione di un reparto cosmetico necessita di elevata expertise nel settore, che significa saper selezionare un assortimento profondo, nonché formare vendeuse che offrano un servizio consulenziale alla clientela. Ognuno deve fare il suo mestiere, e non è detto che un grande retailer sappia gestire un canale così complesso come la profumeria. Ecco perché si cercano partner specializzati nel settore”.
LA BELLEZZA È DI CASA
Business profittevole è anche quello della profumeria di proprietà della grande distribuzione, presente quindi nei suoi spazi espositivi. Si tratta di un business importante per la Gdo, che amplia in questo modo il suo posizionamento beauty: non vende più solo cosmetici mass market all’interno del supermercato, ma entra anche nel segmento prestige, con prodotti selettivi venduti nella propria insegna di profumeria. Capostipite in questo caso è EsserBella, catena nazionale del Gruppo Esselunga, che conta 37 punti vendita all’interno dei suoi superstore. Le vendite di EsserBella sono in crescita da oltre 10 anni: nel 2006 la catena sfiorava 20 milioni di euro di ricavi, con 116 dipendenti, e nel 2015 ha superato i 38 milioni di euro di fatturato, con 186 dipendenti. Un altro esempio di profumeria ‘di casa’ è la catena regionale Unix, di proprietà del Gruppo Alì, che si trova all’interno di 11 ipermercati e centri commerciali Alìper. Le performance, secondo Tullio Prevato, AD di Unix Profumerie, sono addirittura superiori rispetto ai negozi su strada: “Le vendite negli spazi della nostra casa madre sono tra il 3% e il 5% in più a valore e a volume, rispetto ai punti vendita nei centri storici della città. Il ricavo medio di un negozio è circa 800mila euro l’anno, ma le profumerie dentro Alìper performano meglio”. Prevato aggiunge che Unix paga regolarmente l’affitto dello spazio al Gruppo Alì, anche se si tratta della società controllante, ma che i canoni nei centri storici sono mediamente più alti rispetto a quelli del retailer. La catena gode di sinergie con la casa madre per quanto riguarda la logistica, i trasporti, l’amministrazione e il marketing. “Entro un anno – conclude l’AD – inaugureremo nuovi Unix dentro due Alìper, attualmente in costruzione”. Auchan è un altro esempio interessante perché ha lanciato un drugstore di proprietà, LillaPoi, e una profumeria, LillaMoi, che si trova su strada e all’interno delle sue grandi superfici. Coop invece sta investendo su un concetto più trasversale, che comprende la bellezza e la parafarmacia, con i negozi e i corner Coop Salute. Il motivo per cui la Gdo punta tanto sulla bellezza è anche per contrastare l’avanzata dei drugstore, punti vendita specializzati in prodotti corpo e casa, che macinano fatturati a discapito della grande distribuzione. E se quest’ultima non riesce ad aprire profumerie di proprietà, investe sul beauty all’interno dei suoi supermercati. è quello che sta facendo Interspar (Consorzio Despar), che sta allargando l’assortimento beauty ai cosmetici biologici e ai prodotti parafarmaceutuci, con la presenza di un’esperta in camice bianco per consigliare le acquirenti. Investimenti in tal senso sono in cantiere anche presso Iper (Gruppo Finiper) e Famila (Gruppo Selex).
di Vanna Assumma