Gianluca Toniolo, gm di lvmh perfumes & cosmetics, punta ad altri successi dopo christian dior. E annuncia “investimenti media senza precedenti per il 2017”.
preciso nell’analisi. Una visione estremamente mirata e puntuale. Gianluca Toniolo, country general manager di Lvmh Perfumes & Cosmetics Italia nonché COO di Acqua di Parma, racconta a Pambianco Beauty, con l’expertise di chi lavora e combatte da anni nel settore della profumeria prestige, come sta evolvendo il mercato e quali sono i nodi che ancora bloccano lo sviluppo del settore in Italia. A capo di una divisione che gestisce, tra gli altri, marchi del calibro di Parfums Christian Dior, Guerlain, Givenchy Parfums, Kenzo Parfums, Toniolo ha portato l’azienda a una posizione dominante nel Belpaese, dato che oggi la divisione copre una quota del 15% nel canale profumeria. Percentuale che in realtà sarebbe ancora più alta, dato che non comprende le vendite di Benefit Cosmetics e di Make Up For Ever, due marchi della divisione che sono presenti in Italia esclusivamente da Sephora, catena che fa capo sempre al colosso del lusso Lvmh. Le ambizioni del manager sono elevate, in particolare per Christian Dior Parfums che sta sovraperformando il mercato, ma anche per Acqua di Parma, che sarà oggetto di un articolato piano volto all’espansione internazionale del brand. Sfide che risultano particolarmente significative in un contesto di mercato italiano che ancora fatica a prendere slancio.
Partiamo proprio da qua. Alcuni parlano di ‘ripresa’ per i consumi beauty in Italia, ma è proprio così?
A giugno 2016, il canale profumeria selettiva ha registrato una crescita dell’1,4%, e, nello specifico, le fragranze sono avanzate del 3,3%, il make-up del 3,8%, mentre lo skincare continua a mostrare segni di sofferenza, con una frenata del 2,8 per cento. Diciamo che da gennaio a marzo i consumi sono stati vivaci, mentre il mese di aprile ha dato il primo deciso stop: dopo un inizio scintillante, gli ingressi nelle profumerie sono vertiginosamente calati. Le motivazioni sono legate al calendario, cioè alla Pasqua anticipata, ma probabilmente anche a un settore che rimane poco innovativo, un po’ dormiente. Ciò detto, Dior ha sovraperformato, mettendo a segno un aumento delle vendite vicino all’8% a giugno 2016.
A cosa si deve questo successo, forse al lancio di Sauvage con la scelta azzeccata del testimonial (Johnny Depp)?
Il profumo Sauvage in effetti è stato un grande successo: lanciato a fine 2015, ha realizzato performance incredibili. Questa fragranza ha una forte valenza in fatto di storytelling e, infatti, quest’anno avrà una copertura mediatica estremamente importante toccando tutti i mezzi prioritari: la prima serie di spot è stata pianificata nel periodo di San Valentino e nel mese di giugno, per poi tornare nella seconda parte dell’anno. Anche Poison Girl ci sta dando molte soddisfazioni, tanto che puntiamo con il brand Parfums Christian Dior ad incrementare notevolmente nel 2016 la nostra quota di mercato che è già molto elevata e che ci vede leader incontrastati in questo canale da moltissimi anni. L’anno scorso il brand ha raggiunto una quota pari al 9,2%, con un sell-out che era già in crescita del 6,1% rispetto al 2014. Queste performance sono generate investendo cifre importanti nei media di riferimento, ma anche nelle catene nazionali, in quelle regionali, e nelle profumerie indipendenti.
A proposito di quest’ultimo canale, quali sono i cambiamenti necessari per il suo sviluppo?
La profumeria è un canale che fatica a uscire dalla crisi che lo attanaglia da diversi anni. L’industria sta facendo notevoli sforzi per supportare i punti vendita a livello di comunicazione e di materiale in store, ma la distribuzione deve evolvere. Innanzi tutto, le grandi catene devono assolutamente investire in formazione, anche perché il consumatore è sempre più esigente. La preparazione del personale di vendita è un fattore identificante, che va curato e migliorato. Il taglio prezzo non può e non deve più essere l’elemento dominante su cui basare le proprie strategie retail.
Ma le profumerie sono consapevoli che la promozione intacca troppo la marginalità?
Negli ultimi anni c’è stata una deriva dei punti vendita verso le promozioni, la scontistica, e capisco che in momenti di crisi questa strategia sia un tentativo per mantenere i volumi. Basterebbe un cambiamento anche piccolo da parte della distribuzione, cioè una riduzione dei tagli prezzo a favore della marginalità, e questo libererebbe risorse da investire su altre leve, ad esempio sul trade marketing. Devo dire che una riflessione in tal senso è in atto, perché oggi c’è maggiore consapevolezza da parte dei retailer che la leva prezzo sia un elemento solo tattico e non strategico.
Tornando a Lvmh, quali altri progetti avete in mente? Magari il lancio dell’e-commerce?
Partendo da quest’ultima domanda, rispondo che per il momento non abbiamo in programma l’apertura di uno store online, anche se a Parigi sono in atto continue riflessioni sul tema. Il motivo è che gli acquirenti su internet sono attratti dai prezzi-civetta, cercano la convenienza, mentre i nostri prodotti necessitano di consulenza, di esperienza sensoriale. Il valore aggiunto dei cosmetici di lusso è lo storytelling che si può fare sul brand, e questo necessariamente passa attraverso il punto vendita fisico. Nel 2017, invece, abbiamo in programma un ingente investimento media, che non ha precedenti nella storia della divisione Lvmh Perfumes & Cosmetics Italia. La comunicazione verterà su diversi brand, non solo Parfums Christian Dior, ma anche Guerlain, Givenchy Parfums e Kenzo Parfums.
E per Acqua di Parma?
Partirà un importante progetto per questo ‘fiore all’occhiello’ di Lvmh, che si prepara a una forte espansione internazionale. Il brand strizza l’occhio al format monomarca, di cui già ne conta due in Italia e uno Oltralpe: uno a Milano, l’altro a Roma e il terzo a Parigi. L’opening del quarto è previsto a breve a Miami. L’anno prossimo ci sarà sicuramente una crescita retail a insegna Acqua di Parma nel mondo. La particolarità di questo brand è che non rappresenta solo un marchio cosmetico, ma un vero e proprio lifestyle, evoca cioè uno stile, un modo di essere.
Proprio per questa sua valenza lifestyle, Acqua di Parma ha grandi potenzialità…
Sì, pensiamo che con uno sviluppo distributivo adeguato, non tanto in Italia quanto all’estero, il brand possa arrivare a fatturare cifre importanti nel giro di 3/5 anni. Oltre alle fragranze, questo brand di nicchia dispone anche di una piccola home collection e leather collection, nonché di un’apposita linea per la cura della rasatura. Acqua di Parma infatti ha lanciato il concept barberia, che attualmente, ci vede realizzare oltre 120 servizi di rasatura al mese nello store di Milano. Il brand infine è presente anche nel travel retail. Attualmente dispone di spazi all’interno di 5 aeroporti nel mondo, ma via via inaugureremo altri scali. Ad ottobre 2016 ad esempio debutteremo in Asia.
di Vanna Assumma