C’è più uomo del previsto? Alcuni gruppi internazionali attivi nel mondo del personal care hanno scommesso su prodotti pensati espressamente per lui. E in ambiti che fino a oggi non erano stati condizionati da strategie di genere sessuale, come il dentifricio, o lo erano secondo canoni classici, come i rasoi (per la barba di lui; per la depilazione di lei). Ebbene, adesso esiste una pasta per l’oral care immaginata solo per il sorriso maschile. E sono proposti rasoi per la depilazione dell’uomo (ma non per la barba). Si tratta di una caratterizzazione di prodotto che va oltre quelle esistenti per profumi e creme, basate sulle differenze fisiologiche tra i due sessi. E denota l’obiettivo di creare nicchie di mercato ex novo (quelli del sorriso smagliante; quelli depilati al meglio).
Non solo, le due operazioni citate si contraddistinguono anche per lo sforzo di comunicazione. I due ‘nuovi’ prodotti per uomo, infatti, vengono veicolati attraverso spot televisivi in prima serata. Ovvero, puntano al mercato più ampio possibile. In altre parole, c’è la convinzione non solo della potenziale emersione delle due nicchie, ma anche della loro rilevanza numerica.
Come si combina, questo, con la generale tendenza di offuscamento delle differenze di genere, concetto valido a cominciare dalle sfilate, dove l’uomo intravvede addirittura un assorbimento nelle passerelle femminili? È vero che il messaggio per dentifrici e rasoi non lascia margini di confusione: si punta al sorriso e alla pelle di lui. Tuttavia, si stanno in realtà valorizzando tendenze e abitudini maschili che sono state, nei tempi, prerogative del sesso opposto. E qui, perciò, torna l’integrazione dei generi: distinti come target pubblicitario, ma unificati nella tipologia di prodotto.
Insomma, dalla cosmesi maschile arriva un’ulteriore conferma che l’attuale fase di ‘accelerazione’ social dei gusti e dei costumi, trasforma le tendenze, le intreccia e le passa al frullatore. La condivisione continua finisce per attenuare le barriere tra i ‘gruppi’, ma rende tutto rapidamente possibile.
Anche l’unione delle, sempiterne divise, due metà del cielo.
David Pambianco